從雪糕到盲盒，從小夜燈到立體書(shū)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品頻頻“出圈”，屢屢掀起消費(fèi)熱潮。博物館文創(chuàng)是博物館收藏、保護(hù)、研究、展覽、教育等核心功能的重要拓展。這種綜合公共氣氛美學(xué)的文化產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)意策展、文化授權(quán)、故事驅(qū)動(dòng)和跨界融合，正在推動(dòng)當(dāng)代博物館建立起一套多元價(jià)值協(xié)同的創(chuàng)意管理體系。

  

  

  根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研在線網(wǎng)發(fā)布的2023-2029年中國(guó)文化創(chuàng)意行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告分析，2017年中國(guó)文化創(chuàng)意行業(yè)產(chǎn)值已達(dá)到36.7萬(wàn)億元，占GDP的比重達(dá)到8.8%，連續(xù)多年保持兩位數(shù)的增速，是中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱。

  這是一家省級(jí)博物館文創(chuàng)旗艦店，店內(nèi)經(jīng)營(yíng)類目包括趣味盲盒、原創(chuàng)飾品及創(chuàng)意家居等物品。產(chǎn)品IP特點(diǎn)明顯，相對(duì)于競(jìng)品，IP形象有獨(dú)特化差異，更偏向于年輕化消費(fèi)者喜愛(ài)。

  作為博物館文創(chuàng)品牌，傳統(tǒng)的線下實(shí)體店銷售已無(wú)法滿足企業(yè)的發(fā)展，品牌轉(zhuǎn)型，迫在眉睫。店鋪爆款I(lǐng)P雖然出圈，但是曝光低，無(wú)法承接種草流量，導(dǎo)致訪客流失率高，且缺少消費(fèi)者多件轉(zhuǎn)化的引入點(diǎn)，今年4月初，商家徐飛（化名）找到火蝠電商進(jìn)行天貓平臺(tái)生意突破。

  如何讓文物“活起來(lái)”“走出去”？博物館文創(chuàng)成功“出圈”背后藏有哪些秘籍？一起來(lái)看。

  

  

  運(yùn)營(yíng)前

  

  

  運(yùn)營(yíng)后

  在火蝠運(yùn)營(yíng)專員瑾栩（花名）的幫助下，利用多渠道增加曝光，引流至平臺(tái)私域達(dá)成閉環(huán)鏈路，店鋪各項(xiàng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)全方位增長(zhǎng)，僅一個(gè)月銷量就突破65W+，同時(shí)訪客數(shù)增長(zhǎng)47.22%。

  -市場(chǎng)篇-

  市場(chǎng)趨勢(shì)受亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)、新年節(jié)日等影響會(huì)有所上升，日常屬于平穩(wěn)存量狀態(tài)，壁壘明顯。想要獲得更多流量及曝光需要進(jìn)一步擴(kuò)充店鋪產(chǎn)品品類。

  

  

   類目搜索人氣

  

  

  市場(chǎng)紅藍(lán)海

  經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，旅游文創(chuàng)商品購(gòu)買者主要消費(fèi)人群為18-34歲女性，購(gòu)買力強(qiáng)，現(xiàn)有賽道客單有進(jìn)一步的提升空間，女性搜索用戶價(jià)值較高，轉(zhuǎn)化也更精準(zhǔn)。

  從阿里數(shù)據(jù)的分析內(nèi)容可看出，如圖1所示，在中國(guó)旅游客群中，男性以51%的占比，略高于女性。以24-40歲的年輕人群為主，占比高達(dá)76.4%，且85.7%的客群具有中高級(jí)消費(fèi)能力。

  

  

  圖1 中國(guó)旅游客群分布圖   數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里數(shù)據(jù)

  再者，在整個(gè)文創(chuàng)消費(fèi)客群中，旅游文創(chuàng)商品購(gòu)買者女性高于男性，90后高于80后。如圖2所示，80后-95后占整個(gè)文創(chuàng)消費(fèi)客群的74%的比重，其中女性占了近7成的比例。

  

  

  圖2 文創(chuàng)消費(fèi)客群分布圖   數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里數(shù)據(jù)

  對(duì)比其他競(jìng)店，他們的流量結(jié)構(gòu)主要以推薦流量拉新，搜索流量收割。拉新加曝光是行業(yè)主要玩法。

  

  

  

  

  行業(yè)普遍獲客/客戶運(yùn)營(yíng)方式，大多數(shù)以會(huì)員活動(dòng)為主，增加客戶粘性，促成訂單成交，放大老客復(fù)購(gòu)價(jià)值，以及拓展更多客戶持續(xù)裂變。

  

  

  

  

  運(yùn)營(yíng)專員瑾栩?qū)?duì)標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)店情況進(jìn)行了行業(yè)特征總結(jié)：

  1.IP屬性強(qiáng)。粉絲黏性高，玩法多樣化，主打ip熱度，種草收益高，不局限于一個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)。

  2.注重私域營(yíng)銷。放大會(huì)員價(jià)值，利用會(huì)員活動(dòng)搭建小爆款矩陣，持續(xù)收割，回流再營(yíng)銷。

  3.曝光收益高。放大推薦流量，持續(xù)拉新，拉曝光是行業(yè)主要打法。

  4.人群年輕化。追逐熱點(diǎn)、熱衷社交、愿為興趣買單。

  -運(yùn)營(yíng)篇-

  文創(chuàng)品牌如何開(kāi)放和經(jīng)營(yíng)，既是國(guó)內(nèi)旅游文創(chuàng)的短板，也是文化變現(xiàn)的巨大價(jià)值洼地。隨著市場(chǎng)的變化，傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品、工藝品銷售逐年下降，而文創(chuàng)商品、文創(chuàng)美食、創(chuàng)意生活用品、文創(chuàng)體驗(yàn)產(chǎn)品等成為主流發(fā)展方向。

  隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求日益凸顯，如何豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)已是文創(chuàng)品牌商家徐飛亟待解決的問(wèn)題。在本次運(yùn)營(yíng)服務(wù)中瑾栩，通過(guò)對(duì)店鋪全面的診斷及分析，發(fā)現(xiàn)存在以下方面主要問(wèn)題：

  1.店鋪數(shù)據(jù)過(guò)于集中在爆款產(chǎn)品，導(dǎo)致其他單品數(shù)據(jù)較低，無(wú)法形成小爆款矩陣，導(dǎo)致數(shù)據(jù)提升局限性高；

  2.爆款ip產(chǎn)品曝光低，種草流量沒(méi)有承接住，導(dǎo)致種草訪客流失率高，種草價(jià)值低；

  3.老客復(fù)購(gòu)率差，會(huì)員系統(tǒng)缺失，產(chǎn)品特點(diǎn)導(dǎo)致多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)繼續(xù)選擇回購(gòu)，拉低了老客回流的機(jī)會(huì)；

  4.店鋪總客單價(jià)偏低，連帶率較差，缺少消費(fèi)者多件轉(zhuǎn)化的引入點(diǎn)；

  5.店鋪DSR動(dòng)態(tài)評(píng)分較低，接手時(shí)咨詢/售后/物流三項(xiàng)全面飄綠，DSR總分3.5分；

  通過(guò)對(duì)店鋪的全面分析，以及了解了商家徐飛的核心需求，瑾栩?qū)ΠY下藥，充分利用用戶數(shù)據(jù)分析，縱深品類運(yùn)營(yíng)，從品牌曝光、擴(kuò)展渠道、突破層級(jí)和后續(xù)統(tǒng)籌進(jìn)行了全方位規(guī)劃：

  1.增加品牌IP曝光度，主要以品牌曝光為主

  2.對(duì)接行業(yè)資源，擴(kuò)展渠道輔助增長(zhǎng)（如小二群，站外內(nèi)容等）

  3.提升店鋪數(shù)據(jù)，盡快突破層級(jí)，穩(wěn)定銷售

  4.線上各崗位工作安排，對(duì)后續(xù)新品及ip給到建議及規(guī)劃

  瑾栩通過(guò)敏銳的觀察，將店鋪的優(yōu)勢(shì)放大，改善曝光弱、復(fù)購(gòu)差、流量結(jié)構(gòu)不均衡和競(jìng)爭(zhēng)力弱的劣勢(shì)，布局站內(nèi)站外種草流量。

  -推廣篇-

  在消費(fèi)人群、全域渠道多元化的市場(chǎng)環(huán)境下，如何高效整合營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、增加渠道曝光，引流至平臺(tái)私域達(dá)成閉環(huán)鏈路？是店鋪尋找突破口的關(guān)鍵。針對(duì)排查出的問(wèn)題，瑾栩進(jìn)行了以下的解決措施：

  “優(yōu)化上新流程，從產(chǎn)品上新準(zhǔn)備期-預(yù)熱期-數(shù)據(jù)累計(jì)期-推廣期進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)短信營(yíng)銷、店鋪高價(jià)值粉絲人群?jiǎn)拘选⑿缕坊顒?dòng)等方式拉伸新品熱度，在承接老品流量的同時(shí)擴(kuò)大新品的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，新品銷售數(shù)據(jù)占比提升到全店20%。

  通過(guò)DMP對(duì)店鋪人群資產(chǎn)進(jìn)行管理，對(duì)店鋪興趣未轉(zhuǎn)化人群多次觸達(dá)，發(fā)布新客轉(zhuǎn)化權(quán)益，提高新客轉(zhuǎn)化率，目前全店轉(zhuǎn)化率提升87%。”瑾栩告訴我們。

  針對(duì)品牌曝光，瑾栩的運(yùn)營(yíng)思路是：現(xiàn)有爆款ip確定消費(fèi)核心詞，同時(shí)進(jìn)行小紅書(shū)達(dá)人置換，根據(jù)投放的核心詞修改產(chǎn)品標(biāo)題，直通車推廣添加相關(guān)詞進(jìn)行承接，目前爆款ip產(chǎn)品核心搜索詞提升了5倍左右，手搜流量提升到了6.5w+。

  圍繞產(chǎn)品昵稱種草植入消費(fèi)者心智，引導(dǎo)回流搜索，站內(nèi)關(guān)鍵詞高相關(guān)產(chǎn)品加入核心詞進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，承接關(guān)鍵詞流量引入。

  推廣流量全面開(kāi)啟，擴(kuò)大店鋪曝光，以引力魔方承接新客人群做拉新，萬(wàn)相臺(tái)和直通車做收割，全店roi產(chǎn)出最高達(dá)到10。

  對(duì)于老客復(fù)購(gòu)率差，會(huì)員系統(tǒng)缺失的問(wèn)題，瑾栩采取了以下措施：

  搭建店鋪會(huì)員系統(tǒng)，通過(guò)618活動(dòng)，設(shè)置會(huì)員預(yù)約權(quán)益，新增會(huì)員1000人左右，日常活動(dòng)0.01元引流入會(huì)新增會(huì)員1000人左右，目前會(huì)員主要以拉新和增強(qiáng)已有會(huì)員黏性為主，不定期對(duì)新品以及優(yōu)惠權(quán)益放送引流至線上促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化，制定品牌會(huì)員日，加強(qiáng)新老客互動(dòng)和粘性，從而提升復(fù)購(gòu)率。

  

  

  設(shè)置新品及熱度單品老客活動(dòng)，通過(guò)老客優(yōu)惠券等老客權(quán)益配合短信營(yíng)銷吸引老客回流轉(zhuǎn)化，老客回流人數(shù)上升471.4%，老客支付金額上升500%。

  除此之外，瑾栩也加強(qiáng)了視覺(jué)觸點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者入會(huì)加深流量?jī)r(jià)值。強(qiáng)化品牌IP特點(diǎn)，利用和競(jìng)品與眾不同的風(fēng)格，增加消費(fèi)者對(duì)品牌IP的印象。

  由于店鋪總客單價(jià)偏低，連帶率較差，缺少消費(fèi)者多件轉(zhuǎn)化的引入點(diǎn)，瑾栩?yàn)榇耍?

  分層設(shè)置店鋪優(yōu)惠券，通過(guò)各層級(jí)優(yōu)惠門檻帶動(dòng)店鋪客單價(jià)提升；設(shè)置店鋪多件多折及N元任選專區(qū)活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)拉力，使低客單產(chǎn)品提高轉(zhuǎn)化價(jià)值，從而提升店鋪客單；目前店鋪客單價(jià)提升22%。

  

  

  會(huì)員數(shù)據(jù)

  

  

   會(huì)員資產(chǎn)分層

  在處理店鋪DSR動(dòng)態(tài)評(píng)分較低的問(wèn)題時(shí)，瑾栩通過(guò)拍退單、倉(cāng)庫(kù)售后問(wèn)題處理提醒，優(yōu)化品牌方售后流程，售后處理市場(chǎng)從2.5分提升到4分；目前店鋪DSR評(píng)分提升到了4.5分，店鋪星級(jí)達(dá)到5星。

  溝通新簽公司售前售后客服，快速提升客戶回復(fù)率及滿意度，客服回復(fù)速度從75s提升至38s，達(dá)到行業(yè)平均水平以上。

  經(jīng)過(guò)瑾栩和火蝠團(tuán)隊(duì)的助力下，該店鋪目前的運(yùn)營(yíng)狀況：

  1.流量從日均2700+增長(zhǎng)到日均8800+

  2.銷售金額從日均5200+增長(zhǎng)到日均30000+

  3.創(chuàng)意禮品類目新上榜行業(yè)前100名內(nèi)，細(xì)分類目上榜行業(yè)第3

  

  

  7月新上榜大類目前150，細(xì)分類目第3

  

  

  店鋪層級(jí)突破至第六層級(jí)

   

  銷售額數(shù)據(jù)呈直線上升

  對(duì)于現(xiàn)階段核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)全面增長(zhǎng)，瑾栩總結(jié)到：“不斷維持IP熱度，延續(xù)爆款產(chǎn)品生命周期，衍生不同類型產(chǎn)品擴(kuò)大流量池。細(xì)節(jié)決定成敗，每一個(gè)基礎(chǔ)的操作都是決定數(shù)據(jù)成長(zhǎng)的一磚一瓦。”

  回歸中國(guó)文化傳統(tǒng)，向古典文明尋求創(chuàng)新靈感，同時(shí)緊跟時(shí)代，著眼于生活方式，注入自己的真情實(shí)感，文創(chuàng)產(chǎn)品才能感動(dòng)消費(fèi)者。在整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序待定的狀況下，滿足客群個(gè)性化需求的品牌將在未來(lái)?yè)碛懈蟮纳婵臻g。